在“互联网+”的背景下，服务业正在告别传统模式，进入以物联网、移动互联网技术为核心的智慧时代。

    会展业也挥别了传统搬砖式的“汗水驱动增长”，向“智慧驱动增长”阶段迈进。转型中的会展业，面临着以物联网技术为支撑，对大数据进行分析整理，并提供智能化、信息化等区别于传统模式的颠覆性服务的“大考”。

而这一次，重新站在同一起跑线上的会展从业者，面对的不只是同行间的厮杀，还有来自跨界企业的竞争。进入了新的战期，短时间内又找不到可以制胜的武器。为此，本报特别开设全新的“智慧会展”栏目，为业界提供一个交流的平台，分享新常态下的会展业智慧。

    “互联网+会展”无疑是一个行业内的热议话题。

    “互联网+”概念提出的时间并不长，从“互联网”、“互联网思维”一路演化而来，早已在实践中逐步进行探索。今年两会期间，国务院总理李克强在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。随后几次在国务院常务会议上，又明确，要顺应“互联网+”的发展趋势，部署推进“互联网+”行动，通过和发布《“互联网+”行动指导意见》、《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等，这意味着到2018年，“互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化”，到2025年，网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”产业生态体系基本完善，“互联网+”新经济形态初步形成，成为经济社会创新发展的重要驱动力。

    应该看到，一些行业及一些社会问题，囿于传统的封闭思维，积重难返，以致看似“无解”；但借助“互联网+”的转换，借助大数据，许多问题便可迎刃而解。由此而产生的新业态、新模式超出了人们的想象，也意味着这将是一个广阔的成长空间。

    “互联网+会展”是会展行业的必经之路。但是这个“+”的方式、过程、效果和目的是值得会展业界研究的课题。

其中，有两类比较极端的倾向。一是浮躁：迷信于“互联网+”，急于求成，认为可以一通百通、包治百病；二是恐惧：认为传统的会展业终将被“互联网+”颠覆，原有生存空间正在被挤压，担心跟不上变化。又似围城，“城中的人想出去，城外的人想进来……”

    颠覆还是升级

    “互联网+”代表的是什么样的机会？“互联网+”对于会展业发展的作用究竟是什么？是颠覆还是升级？

这还要看会展行业的本质。

    《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中指出，展览业“已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台”，其作用在于“稳增长、促改革、调结构、惠民生”。无论广义的或狭义的会展业，作为市场体系和经济体系“重要平台”的强大功能包括了：联系和交易功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等等，但会展行业的核心功能是整合营销。

    整合营销在概念上是指把各个独立的营销综合成整体，共同产生协同效应，创造最大的效益。会展整合营销，是以参展商为中心，围绕其市场目标和统一的品牌形象，以展示和洽谈交流为主，综合、协调、组合运用各种形式的传播方式：互联网、新媒体、电视、广播、纸媒、户外广告等，实现与参观者的双向沟通，达到树立品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地传播品牌和行销产品的目的。

    会展整合营销囊括了：针对市场定位的品牌传播目标整合，针对品牌传播目标的信息内容整合，针对品牌传播效果和途径的传播工具整合，针对与品牌传播关联的传播要素资源整合，基于细分市场和产品特征的市场定位整合，产品和品牌识别及形象整合等等。可以说，会展整合营销的广度是其他营销手段无法企及的。

    以互联网为载体的论坛、贴吧、博客、微信、微博、“病毒”传播等等营销渠道，以及包括未来依据网络传播的方法和理念所实施的营销活动，已经成为会展整合营销中企业延伸品牌公信度与品牌影响力、增强经济效益的有效途径。但是，仍然无法有具备传统会展的基本形式和特点：实物展示+面对面的沟通交流。

    互联网对诸如媒体、游戏、电子、金融等一些行业带来的影响，可以说是革命性的，但是互联网不能代替一切，也不可能颠覆传统产业的核心价值、根本价值。杨元庆曾经比喻互联网“好比它是推动前两次革命的蒸汽机和电力，它是解放生产力的工具。我们可以用它来改善业务模式，促进效率。”这就如同：“互联网+金融”将给用户带来了更加便捷的投资理财手段，但是并不能改变风险管理这一传统金融的核心价值；“互联网+出租”的各种打车App、即便是“世界因你前进”风头强劲的Uber，将给乘客、出租车司机、甚至是这一行业带来革命性的发展，但是它不能取代司机，它的本质目的是为获得未来电子支付的用户，以及银行卡的价值；“互联网+手机服务”将向用户推荐应用、扩展盈利空间，但是不能取代手机本身研发和生产制造的价值。

    对于会展行业来说，实物展示+面对面交流+包括以互联网为载体的多种营销手段的组合，其本质、或价值在于：

    参与体验——精心策划的主题、精心设计的环境、精心设置的展品、精心组织的营销活动、精心组合和调配的资源，在特定气氛和时间内带给参观者的参与体验，或震撼或欢乐、或沉浸或激动，都将激发参观者从感官、到感情、到思考，最终形成对品牌的认知和行动，完成参展品牌从基础价值到附加价值的转化：产生一种“极化”、“磁化“作用，当这种作用足够强烈，就可能固化为一种观念——一个展览的“灵魂”是能够倡导、传播一种观念，从而左右消费行为。

    信息传播——会展活动，特别是展览活动对于参观者，真正的价值在于展位和展示内容所传递的内在信息。传递信息是会展活动的基石，一方面是信息的实物性、直观性和集中性；一方面是因为信息集中和特定策划所派生的“事件性”，吸引众多新闻媒体和产生“眼球效应”；再一方面是信息的互动交流。参观者和外界获取信息的质量就是会展活动的质量。

    品牌认证——会展活动，具有“认证”功效，而且“第三方认证”始终是市场经济中通行和重要的运行机制，品牌的会展活动本身就具有一种认证价值。

精神引导——成为某一类别的消费群体或某一类会展活动的“精神领袖”，无疑是会展、特别是展览会活动参展者和活动组织者的想达到最高境界，这意味着他们有着足以作为引导群体和行业的清晰、被广泛认同并理解的价值观念，在他们所组织或参与的会展活动中，这种价值观在一个特定的平台上被推广、放大、传播，带来巨大的社会和经济效益。

    “互联网+”不可能从根本上改变上述会展活动本质和价值。参加展览会、特别是贸易展览会仍是最有效的市场营销和对外联系、交流的途径和方法。

    “互联网+”虽然不能“颠覆”，可一定会是行业升级、发展的一个重要推动力。但这绝不是一个“互联网+”或“+”一次就可以解决的。

    手段还是目的

    “互联网+”之于会展行业是什么？答案也许并不重要，业内普遍认为这是一种用互联网思维做传统生意的商业形态。马化腾也认为：“互联网加一个传统行业，意味着什么呢？其实是代表了一种能力，或者是一种外在资源和环境，对这个行业的提升。”

    对于会展行业，“互联网+”的提升手段体现在哪？通过这种手段要达到什么目的？

    现在没有人否认“互联网+会展”的核心，在于“互联网”背后的“+”——融合。融合互联网与传统会展行业的各自优势，迸发合力，激发创新。

    “互联网+”的特性是创新驱动，跨界融合，重塑结构，连接一切，开放生态，尊重人性等。核心是创新驱动。

    从中国会展业、特别是展览业发展的演变过程看，总体上说该行业属于粗放型，并不为过，产业链上的一些环节仍是资源驱动——人力资源、原料资源、能源资源等，企业的创造能力和产品的附加值低，品牌竞争力不足，增长方式单一，缺乏可持续发展能力。当资源成本上涨，利润空间立刻被压缩，甚至陷入困境，由此而派生的种种竞争、甚至是恶意竞争不一而足。

    转变到创新驱动和跨界融合的“互联网+”方式，将会产生更广阔的市场空间和创造空间。以会展产业链重要的一环——展览工程行业为例，传统的展览工程包含了策划、设计、建造、实施、运营服务等，最终的核心产品是展台——一个参展商用于展会整合营销活动的空间，以及围绕展台所产生的展会前、中、后期运营服务。随着科技的发展，展台已由初期的配以“声、光、电”效果，扩展到现在实现了综合灯光、视频、音频、多媒体、互动体验等多种技术和效果，但是，仍然没有摆脱物理空间的角色。设想，通过“互联网+”，未来的展台不排除将在展览展示的形态上发生“颠覆”性转变——一个巨大的集成移动展示终端。这将是以互联网技术贯穿、连通所有展示功能：手机App定位展台、引导展示流程、介绍和演示产品、操控设备甚至现场环境；互动多媒体组织现场各种体验式活动；通过大屏幕终端直接与场内外交流、订购、采访、发表个人观点和感受；新媒体技术支持下的各阶段营销和传播……这些单一的互联网技术都已存在或正在出现，我们需要的是以“互联网+”的跨界融合与创新驱动理念，重新定义传统的展览概念，甚至重新定义展览设计和展览工程，完成对传统展览形式和形态的“颠覆”。而最终目的还是更好地实施会展整合营销。

    对于“互联网+”的重塑结构，仍以传统的展览工程行业为例，创新驱动应该推动行业设计制造供应链一体化的进程。传统的展览工程领域在一个时期存在过的模式是策划设计、项目管理、工厂制作、现场服务一体化，在发展过程中，随着分工细化和成本增高、管理繁杂等诸多原因，有些企业甩掉了或设计或工厂；但实质上，经营管理环节并没有减少，而且随着市场需求变化和行业分工细化，过去的某些环节反而扩展了。以展览设计为例，早期的一个成熟设计师几乎可以独立完成从理念推导、设计策划、三维设计、平面设计、制图、到指导工程实施的大部分过程，现在，由一个设计团队分工协作才可能完成；随着专业化的推进，设计周期、或一个周期内的工作内容也在增加和扩展。再以工厂制造环节为例，一个项目的建造工程在实施中会有很多转化为委托、协作、分包、定制、采购……故此，“互联网+”的设计制造供应链一体化设想是，建立开放的、能将所有设计、制造、生产，以及相关上下游合作伙伴都接入进来的供应链管理系统，数据共享；重新梳理供应链上的合作者，简化环节和渠道。本质是一种社会化分工重构，通过供应链的一体化运作，提高运作效率，降低运营成本，为客户创造更高性价比的产品与服务。

    与此类似的重塑结构还包括设计研发一体化，营销服务一体化……等等。

    “互联网+会展”在行业及行业内企业的落地，是首先要保持传统会展在行业中的核心竞争力，继而全面增加互联网的接触点，把“互联网+”全面落地到商业模式、营销、产品、服务中去，与具体的、日常的运营对接。

当“互联网+”的“浪潮席卷会展行业时，不少从业人员都在研究关于“+”、关于“转型”的方向和思路，我们今天仍会觉得“产品极致化、高性价比”的模式就能真正改变会展行业吗？我们仍会觉得某种App、或某种单纯的技术手段就能推动这个行业的真正变革吗？

    “互联网+”，或者是“互联网+”的思维到底能改变传统会展行业的什么呢？

    会展业说到底还是服务行业，在服务经济时代，产品是无形的，被视为“基础设施”，而服务是贯穿整个产品链的价值体现，因此更加讲求服务体验，客户满意度是衡量这个产业价值的重要标准。站在客户的角度思考，发现、把握并创造客户需求，才能不断地参与市场创新，带给客户真正的价值服务体验。

    所以，“互联网+会展”就是用智慧驱动服务，用智慧提升价值，用智慧升级产业。

    终极目标：智慧会展

    “互联网+会展”的终极目标应该是：智慧会展。

    智慧会展是以互联网作为“基础设施”，运用目前、以及未来的信息和通信技术手段，收集、分析、整合会展行业的各类信息，通过“互联网+”驱动，对包括策展、组展、场馆管理和运营、设计和工程、服务和运营，以及公共安全、环保、配套服务、相关活动等在内的全产业链上的各种资源作出智能配置，对各种需求作出智能响应。实质是要实现会展行业的智慧管理和智慧运行，进而促进行业的可持续发展。

    智慧会展=智慧配置+智慧管理+智慧运行。

    “互联网+”对于智慧会展的驱动力在于，一是以大数据、云计算、移动互联网等为代表的新一代信息技术；二是由此逐步孕育产生行业内各种创新生态。前者是技术创新层面的技术因素，后者是行业创新层面的结构、经济因素。这是智慧会展的两大基因，不可或缺。

    围绕“互联网+会展”，行业需要更有战略眼光和宏观布局，以及基于长远规划的产业链协调联动。

    从会展行业的构成和“互联网+”的技术应用方面来看，智慧会展应该划分为智慧信息连接、智慧会展环境及智慧技术应用三个部分。

    智慧信息连接：主要体现互联网、云计算、大数据、可视化等技术上，是以确实可行的数据采集机制和大数据库为基础，完成会展数据的收集、管理、分析、筛选和运用。

    智慧会展环境：“智慧环境”所指不只是会展场馆，而是围绕会展营销活动的整体环境智慧化进程，包括策展、组展、场馆管理、会展运营、会展服务的全过程。

    智慧技术应用包括四大部分：一是用于决策的资源分析、选择类和会展效果反馈评估类的技术应用；二是与策展、组展、场馆相关联的应用平台（APP）；三是用于展览展示效果的技术应用集成；四是会展经济所带动周边效应的相关技术应用。

    智慧会展的关键在于信息的共享、资源的有效利用以及管理的精细化，因此，在初期更应突出基础信息和基础资源这两个重点。

    智慧会展的核“芯”当然是“互联网+”。对于每一个（次）会展活动的流程而言，“互联网+”基本可以体现在四个层面上：互联网+会展组织、互联网+展馆管理、互联网+会展运营、互联网+会展形式。四个层面实际是四位一体，通过与互联网融合、提升更高的运作效率及更多的附加值，每一个领域的升级是内因，也是量变，当四个领域都量变到足够高，也就发生质变，这个质变的结果就是智慧会展。

    但是，当前最重要、最基础的是积累数据、改造流程、强化体验。

    “互联网+”离会展行业和企业并不远，所有的前瞻、推导都指出了“互联网+”将带来的改变，会涵盖全产业链。然而，又都有诸多困惑：在“生存”这一最大的现实面前，“互联网+会展”究竟该从哪入手？

终须核心竞争力

    “互联网+”不能、至少现在还没有改变会展行业（甚至大多数传统行业）的本质，因为“互联网+”无法取代我们的核心价值，而是行业升级的手段、工具和途径。那么，因何有之前的“恐惧”、“浮躁”？

    还是可以归结到核心竞争力上。

    不管商业模式如何创新，营销渠道如何变革，技术手段如何更新换代，会展行业和从业企业只有具备核心竞争力，才是获得持久竞争优势的根本。

    核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。

    会展行业产业链上各个环节的核心资源是什么？客户。仅以展览行业产业链为例，策展组展需要客户，展览策划设计工程需要客户，广告、媒体需要客户，展馆经营依然是要围绕各类展览组织者这样的客户和参展商……可以说，无不围绕着客户。如果说这个产业链上的企业具有核心竞争力，也是围绕客户这个核心资源各显其能。

    不管是“互联网+”，还是之前的“互联网思维”，通过互联网改造业务模式，加速创新业务发展，其内核仍然是专注于服务好客户：专注客户资源，专注服务产品。所以，首先要搞清楚自己的核心资源是什么。如果是客户，那就要回朔一下企业发展历程，看看自身围绕客户资源的优势究竟是什么？品牌、技术、规模、管理、流程等；再分析一下围绕客户这一核心资源和企业优势的全部业务、管理、运营流程，“互联网+”最有可能出现、发生在哪一个环节？所谓的“创新思维”就将发生在基于企业的核心优势寻找到适合自身的“互联网+”模式的过程中——一定是在会展服务的某一个环节或过程中。

    有关会展组织、会展场馆及相关服务的“互联网+”已经有很多设想和实践，对于会展设计、工程及相关的服务领域，如何围绕客户这个核心资源构建企业核心竞争力？应该从展览设计和工程服务的价值链着手，通过“互联网+”产生创新。

在一个展览工程企业的众多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，实际上真正创造价值的经营活动来自于价值链上的某些特定“战略环节”的价值活动，这就是一个展览、一个展位——实质是展览整合营销活动空间的营造。

    展览设计和工程的价值本质是：为客户创造一个空间—实施整合营销—客户品牌和价值体验—提升客户品牌影响力—体现设计和工程服务的附加值—价值观的体现和认同—提高客户满意度和忠诚度，企业围绕价值本质的全部基本和辅助价值创造活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。围绕设计和工程为客户所实施、呈现的品牌传播、价值传递，也就是展览设计和工程服务的附加值，也是“互联网+会展”在产业链这一环节的重心。

    不必机械地理解所谓“O2O”，也不是展览设计工程企业都要变成电商，“协作，开放，分享，沟通”才是实质，通过需求与价值的双向传递实现营销目标才是硬道理。所以，品牌的电子商务化、互联网化的管理和沟通渠道、可以提供更多选择的增值服务项目组合、提供可追踪及定位的项目管理、定制化+模块化的装备和管理技术、设计生态和形态的改变、应用互联网技术的展览形态变革、互动+体验的多媒体组合展览展示技术应用等，都是有所可为。重点是展览设计和工程企业在“互联网+”的实践中，要坚持服务的本质，要提升服务附加值。

    临渊羡什么鱼，退而结什么网?

    “临渊羡鱼，不如退而结网。”

    “互联网+会展”关键在融合，进而创新。不是互联网企业加入到会展行业来自己玩，不是谁开发出一两个和会展业相关的APP应用一下，也不是会展行业做了个网站、开通了微信功用，就是“互联网+”了。这样的“互联网+会展”不会有未来与前途。

    有文章说，“事实上，在‘互联网＋’的大背景下，展览业不再停留于过去以线下为主的传统模式上。调查显示，2014年，中国超过90%的展览会都拥有了线上平台，并通过互联网技术实现了线上线下的有机融合。”

    这是误导。展览业的线上平台并非产生于“‘互联网+’的大背景下”；有了线上平台也不说明“通过互联网技术实现了线上线下的有机融合”……

    急于为会展行业戴上“互联网+”的光环，于大事无补且无益。

    我们需要从最基础的数据积累开始，从最认真而不虚假的开放、共享数据开始；

    我们需要有更大的胸怀和胆量主动接受行业以外的思想和专家进入；

    我们需要集合在更好更有作为的行业组织中，统一协调的部署和动作；

    我们需要重新细分市场和根据各自的核心资源核心优势找寻、培育核心竞争力；

    我们需要行业内全产业链上的协同；我们需要……

    有一句名言：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”

    也还有另一句名言：“黄金时代在我们面前，而不在我们背后。”

来源：中国贸易报

作者：李益 北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理